No malas varētu šķist, ka sabiedrisko attiecību speciālistu vienīgais uzdevums ir sagrozīt informāciju, lai viņa klients varētu parādīt sevi pozitīvā gaismā medijos un plašsaziņas līdzekļos, jo tieši šādā kontekstā visbiežāk tiek runāts pa šīs jomas pārstāvjiem, bet patiesībā šī darba pienākumi ir krietni vien plašāki. Kādi tad īsti ir sabiedrisko attiecību speciālista darba pienākumi, kā šis darbs izpaužas praksē un kam tas vispār ir vajadzīgs?

Jāatzīst gan, ka sabiedrisko attiecību speciālista pienākumi lielā mērā ir atkarīgi no viņa darbības profila un veida. Ja konkrētam uzņēmumam ir savs sabiedrisko attiecību speciālists, vai pat vesela sabiedrisko attiecību daļa, šī amata pārstāvju pienākumi parasti ir krietni plašāki. Pirmkārt, sabiedrisko attiecību speciālistam ir jānodrošina uzņēmuma un sabiedrības komunikācija, lai nodrošinātu pozitīvu attieksmi pret uzņēmumu un tā prestižu. Otrkārt, viņam ir jāveido kopējā mediju stratēģija. Treškārt jāspēj pārstāvēt uzņēmuma viedokli dažādās situācijās. Ceturtkārt, jāseko līdzi uzņēmuma tēlam medijos u.c. Tikai viens no mazsvarīgākajiem un retākajiem pienākumiem sabiedrisko attiecību speciālistam, kas pārstāv konkrētu uzņēmumu, ir komunikācija ar medijiem un uzņēmuma tēla aizstāvēšana krīzes situācijās.

Ja sabiedrisko attiecību speciālists strādā sabiedrisko attiecību kompānijā, tad viņa galvenais pienākums ir sniegt konsultācijas gan uzņēmumiem, gan privātpersonām, saistībā ar uzņēmuma tēlu. Šajā gadījumā patiešām visbiežāk tiek sniegtas konsultācijas par to, kā pasniegt informāciju masu medijiem, bet konsultācijas tiek sniegtas arī citos gadījumos.

To, kāpēc lieliem uzņēmumiem ir nepieciešams savs sabiedrisko attiecību speciālists visiem ir skaidrs, bet kāpēc ir nepieciešams iet pie sabiedrisko attiecību kompānijām pēc konsultācijām? Patiesībā jau ikviens var izdomāt, ko teikt medijiem krīzes situācijās. Atšķirība ir tajā, ka sabiedrisko attiecību speciālisti to paveiks daudz ātrāk un profesionālāk, jo viņiem ir pieredze ar dažādām situācijām un zināšanas par to, kā tās labāk risināt. Daudzi sabiedrisko attiecību speciālisti pat vairākus gadus trenējas preses prelīžu rakstīšanā, lai viņu sniegtās ziņas ātrā laikā varētu sasniegt visus labākos medijus.

Sabiedrisko attiecību speciālistiem ir arī īpaša darba organizācija, lai panāktu darba efektivitāti. Piemēram, visās sabiedrisko attiecību kompānijās ir īpaši mediju saraksti. Tajos ir neskaitāmi daudz kontaktu, kuri nav pieejami citiem cilvēkiem no malas. Tā šīs kompānijas spēj panākt, ka viņu sniegtā informācija izplatās ļoti ātri, turklāt pa pareizajiem kanāliem, lai tiktu sasniegta tieši vajadzīgā mērķauditorija.

Arī pašu ziņu veidošana ir īpaši izstrādāts process. Vispirms ir jāizdomā kā to veiksmīgi pasniegt, lai ieinteresētu medijus. Pēc tam ir jāievāc informācija no klienta, kas nav nemaz tik viegls uzdevums, jo šie klienti parasti nezina, kāda informācija tieši ir vēlama un noderīga un kāda nav. Pēc tam vēl ir jāsagaida klienta apstiprinājums ziņu publicēšanai un tikai tad ir iespējams šo ziņu nodot medijiem. Tomēr arī ar ziņas nopublicēšanu sabiedrisko attiecību speciālista darbs nebeidzas, jo ir nepieciešams arī turpināt diskusiju. Publicētajai ziņai ir jāizraisās interese un līdz ar to jautājumi no auditorijas. Arī atbilžu sniegšana uz šiem jautājumiem ir sabiedrisko attiecību speciālista uzdevums.

Kopumā var teikt, ka tas ir ļoti sarežģīts un atbildīgs darbs. To nevar darīt jebkurš. Šim darbam nepieciešamas gan teorētiskās zināšanas par ziņu veidošanu, medijiem, komunikāciju utt., kā arī pieredze šādā darbā un talants.